Существует мнение, что прежде чем искать источники финансирования или работать с зарубежным партнером необходимо провести комплекс мероприятий, позволяющих оптимизировать работу предприятия, наладить работу финансовой службы, службы маркетинга, кадровой службы, провести реструктуризацию предприятия. Результатом такого комплекса мероприятий должно стать, прежде всего, определение стратегических целей предприятия, планируемых товарных групп, максимальное снижение издержек и увеличение прибыльности бизнеса в целом.

Если Вы принимаете решение об открытии нового бизнеса или усилении существующих позиций фирмы на рынке маркетинговые исследования должны играть первостепенную роль. Их роль заключается в снижении риска при достижении поставленных целей. Необходимо осознавать, насколько дорого обходятся предприятию маркетинговые просчеты.

Известны ли Вам причины провала новых товаров? Финансовый крах компаний на 50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований, на 38% трудностями в процессе производства, и только 7% и 5% нехваткой финансовых ресурсов и трудностями в процессе перехода от опытного производства к коммерческому производству соответственно.

Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают и проблемы со сбытом относят к объективным. Но на самом деле большинство этих “объективных” причин можно смело отнести к субъективным. Возьмем типичное производственное предприятие и спросим у его директора: “На какие сегменты рынка ориентировано производство Вашей продукции? Каков “портрет” Вашего постоянного клиента? Почему клиенты пришли именно к Вам и почему потенциальные клиенты не пришли к Вам а пришли к вашему конкуренту или наоборот? Какова Ваша стратегия продвижения товара для каждого из сегментов? Разработан ли у Вас план и бюджет рекламных мероприятий?”. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятий трудно получить ответ на эти вопросы. В основном, серьезно занимаются маркетингом только крупные торговые фирмы и производители, особенно если собственником части капитала компании является иностранный инвестор. Инструментом, при помощи которого можно получить ответы на эти вопросы являются маркетинговые исследования.

В данной статье мы ставим перед собой целью на практическом примере использования метода анкетирования рассмотреть основные этапы проведения исследований, которые могут быть применимы для любого небольшого предприятия.

Как же проводятся исследования, какие основные цели они преследуют и какие их виды бывают?

Чаще всего маркетинговые исследования проводят по трем направлениям:

• Изучение потребителя: запросы и потребности; поведение в процессе покупки и потребления товара.
• Изучение товара, его потребительских качеств и жизненного цикла.
• Диагностирование состояния рынка товара и прогнозирование его развития.

Прежде всего, руководство компании должно решить, проводить исследование самостоятельно или воспользоваться услугами маркетинговых и консалтинговых агентств. Необходимо учитывать наличие опыта у таких структур в проведении рыночных исследований, специалистов соответствующей квалификации, объективность оценки независимых консультантов, а также наличие специальных компьютерных программ для обработки и анализа данных. Специалисты более профессионально подойдут к составлению анкеты и обработке данных, что позволит глубже проанализировать ситуацию, и принять оптимальное решение о выборе путей дальнейшего развития бизнеса.

Крупные компании, имеющие собственные службы маркетинговых исследований, обычно самостоятельно проводят исследования, т.к. имеют достаточный штат и подготовку специалистов.

Более мелкие компании, имеющие в своей организационной структуре небольшие специализированные отделы маркетинга, как правило, прибегают к услугам консалтинговых агентств. Проведение исследований, “вещь” довольно дорогая, но практика показывает, что затраты на проведение исследований не сравнимы с той прибылью, которую может получить предприятие используя результаты исследований.

Из-за высокой стоимости проведения независимых исследований, они становятся недоступными для представителей малого бизнеса. Поэтому мы решили предложить Вашему вниманию простейшую схему проведения маркетингового исследования методом анкетирования, используя которую, любое предприятие, в частности торговое, может самостоятельно провести такого рода исследование.

Практический пример

Рассмотрим процесс небольшого маркетингового исследования на примере магазина бытовой техники “Global”. Директор магазина, подводя итоги финансовой деятельности за 1998 год, обнаружил, что намеченные показатели по прибыли не были достигнуты, так как 68 % товарных запасов остались нереализованными. Исходя из этого, директор решил, провести небольшое маркетинговое исследование, чтобы выявить причины такого положения, а также пути выхода из него.

На первом этапе необходимо правильно выявить проблему и четко сформулировать цель исследования. Ясное, четкое изложение проблемы и постановка цели являются ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

В данном случае, директор решил, что проблема заключается в следующем:

• недостаточно изучены запросы, предпочтения и финансовые возможности клиентов;
• недостаточно информации о деятельности ближайших конкурентов.

Поэтому цели исследования были определены следующие:

• установление запросов покупателей, их финансовых возможностей;
• изучение деятельности конкурентов.

На следующем этапе, необходимо провести отбор источников информации, необходимых для маркетинговых исследований. Источники информации делятся на первичные (опрос, наблюдение) и вторичные (газеты, журналы, статистическая отчетность).

Наиболее подходящими вторичными источниками были определены: еженедельник “Бизнес” – аналитические обзоры товарных групп и сегментов рынка, методы стимулирования сбыта, “Товары и цены”, еженедельник “Деловой Крым”, “Бизнес-экспресс”, украинский ежемесячный журнал “Маркетинг и реклама”.

Для сбора первичной информации остановились на визуальных наблюдениях как в собственном магазине, так и у конкурентов, а также решено было провести анкетирование посетителей магазина. Для опроса посетителей была разработана анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, задача которого убедить респондента (опрашиваемого) принять участие в опросе, реквизитной части - для частных лиц содержит информацию о респонденте (возраст, пол, социальный статус и т.д.), основной части – собственно вопросов, на которые Вы бы хотели получить ответ.

При разработке вопросов необходимо придерживаться некоторых общепринятых правил. Например, исследователь должен пользоваться недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа и употреблять простую лексику. Вопросы должны быть очень конкретными; каждый должен касаться одной темы; нейтральными, а не наводящими на ответ. Нельзя задавать праздных вопросов и вопросов, ответы на которые очевидны. Убедитесь, что Вы не поставили вопросов, на которые невозможно ответить или не требуется ответ, не пропустили вопрос, на который следовало бы получить ответ. Помните, чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответ. Наиболее трудные вопросы необходимо ставить в середине или ближе к концу анкеты. Избегайте открытых вопросов (тех, ответ на которые требует что-либо написать, а не просто поставить “крестик”). До начала проведения опроса анкету следует “обкатать” т.е. провести анкетирование на ком-нибудь из знакомых или сотрудников.

Ниже мы предлагаем Вам вариант простейшей небольшой анкеты.

Уважаемые покупатели! С целью более полного удовлетворения Ваших потребностей и улучшения системы обслуживания в нашем магазине, просим Вас заполнить эту анкету. Давайте вместе изменим жизнь к лучшему!

1. Откуда Вы узнали о магазине “Global”?

“ Телевидение “ Радио “ Газеты “ Знакомые

“ Наружная реклама “ Из данной анкеты.

2. Где Вы обычно приобретаете бытовую технику?

“ Рынок “ “Global” “ Универмаг

“ Фирменный магазин “ другие магазины (какие) ______________________

3. Если Вы обычно покупаете технику в “Global”, то укажите, пожалуйста, какие мотивы побудили Вас это сделать?

“ Хорошее качество “ Приемлемая цена “ Качество обслуживания;

“ Послегарантийное обслуживание “ Иное ( что именно) ___________.

4. Если Вы обычно покупаете технику в других местах, то укажите почему?

“ Более качественная техника “ Более низкие цены “ Лучше обслуживание

“ Более широкий ассортимент “ Удобное расположение “ Иное ( что именно) ____.

5. Как часто Вы покупаете бытовую технику?

“ Раз в год “ Раз в полгода “ Раз в 3 месяца “ Раз в месяц.

6. Какую бытовую технику Вы собираетесь приобрести в ближайшее время?

“ Телевизор “ Видеомагнитофон “ Аудиомагнитофон “ Холодильник

“ Стиральная машина “ Кухонную технику “ Кондиционер “ Другое __________

7. Какую торговую марку Вы предпочитаете?

_______________

8. Какие дополнительные виды услуг Вы хотели бы видеть в нашем магазине?

“ Доставка товара на дом “ Прокат техники “ Продажа сопутствующих товаров;

“ Иное ( что именно) ______________.

9. К какой категории по уровню доходов ( на одного члена семьи) Вы себя относите?

“ До 100 грн “ 100-200 грн “ 200-300 грн “ 300-500 грн “ более 500 грн.

10. Ваш возраст __________.
11. Ваш пол м / ж ________.

Обработку данного типа анкеты с простейшими вопросами Вы сможете провести самостоятельно. Однако анкеты и исследования, которые включают в себя более сложные вопросы и ставят перед собой несколько различных целей, обработать довольно сложно. Обработка такого рода анкет требует знания и использования методов математической статистики, методов математического моделирования и знания основ теории вероятностей, наличия опытных специалистов и специальных компьютерных программ.

При анализе результатов исследования необходимо принимать во внимание, что вы опрашиваете далеко не всех потенциальных потребителей, а только не значительную часть из них. Поэтому, обязательно нужно делать поправку на вероятность того, что процент положительных или отрицательных ответов на самом деле может значительно отличаться от полученного. Чем большее будет число опрошенных, тем точнее будет результат исследования.

В нашем примере, результаты исследований показали, что в магазине были в широком ассортименте представлены товары, относящиеся к элитной группе, хотя основными посетителями были люди со средним достатком. Большинство опрошенных узнали о магазине от знакомых и из газет. Основными конкурентами магазина были названы Рынок и несколько близлежащих магазинов. В ближайшем будущем потребители хотели бы приобрести кухонную технику, хотя в магазине она была представлена не достаточно широко. Большинство опрошенных хотело бы, чтобы в магазине был отдел сопутствующих товаров. Также были определены основные торговые марки, наиболее интересующие потребителей.

Исследование помогло директору определить причины падения объемов продаж, определить “портрет” существующего и потенциального покупателей, наметить объемы и ассортимент будущих закупок, а также принять решение об открытии в магазине нового отдела сопутствующих товаров.

В заключение, мы хотели бы сказать, что маркетинговые исследования очень серьезная процедура, требующая хорошей подготовки, участвующих в ней специалистов и их творческого подхода. В одной статье не возможно рассказать о всех тонкостях данного процесса. Поэтому в последующих публикациях, мы еще не однократно будем возвращаться к проблемам маркетинга на предприятиях, организации службы маркетинга, разработке и проведению рекламных компаний и т.п.

Мы искренне надеемся, что наши публикации будут Вам полезны. На все интересующие вас вопросы, мы попытаемся ответить в наших будущих материалах. 

Владимир Дябин

Оксана Симакова